Nemrég írtam egy posztot a Gruen-transzferről, vagyis arról a jelenségről, hogy a bevásárlóközpontok úgy vannak kialakítva, hogy minél jobban érezzük magunkat, így minél több időt töltsünk el bennük, és ezáltal (remélhetőleg) minél több pénzt költsünk el az üzletekben. A Gruen-transzfer azonban nem csak plázaszinten működhet, hanem akár egy-egy nagyobb üzlet, például hipermarket vagy barkács-, illetve bútorbolt is használhatja. A poszt végén azt ígértem, bemutatok egy ilyen példát, mégpedig az egyik legravaszabbat, az IKEA üzletét. Akkor térjünk be!
Aki már járt egy IKEA üzletben, tulajdonképpen mindegyikben megfordult, mivel az egyes üzletek kialakítása félelmetesen hasonló. És nem csak a hasonlóság ijesztő, hanem az egész üzlet kialakítása is. Ahogy Lady.Bird megjegyezte, nagyon észnél kell lenni, hogy fel ne robbanj dühödben, mert akármit is szeretnél venni az IKEÁ-ban, kilométereket kell gyalogolnod, illetve át kell küzdened magad trilliónyi árucikken, amely mind arra vár, hogy a kosaradba kerüljön.
Ha valaki nem ismerné az IKEÁ-t, akkor a helyzet, némileg leegyszerűsítve, a következő: a vásárló megérkezik a földszinti bejárathoz, ahol először kényelmi funkciók fogadják: csomagmegőrző, gyermekmegőrző, válltáska-vételezési pont stb. Ezután azonnal fel kell mennie az emeletre, ahol elkezdődik a bemutatótér, vagyis a nagy és kisbútorok kavalkádja. Az üzlettérben a vevők csak egy nagyon meghatározott útvonalon közlekedhetnek, ahogy azt a mellékelt térkép is mutatja.
Gyakorlatilag egy labirintusban vagyunk, ahol egyetlen járható irány van, apróbb szökőfolyosókkal itt-ott. Ha végigjártuk az emeleti szintet, vár minket a megérdemelt pihenés: az étterem és a kávézó. Ezután lemehetünk a földszintre, ahol a kiegészítők milliárdja vár. Itt szintén egy útvonal járható, és a szökőfolyosók száma is kevesebb. Végül, úgy másfél kilométer séta és három óra után, elérkezhetünk a pénztárakhoz, majd ajándékként egy újabb kávézóhoz. Viszontlátásra!
Amikor azt írom, hogy csak egyetlen útvonal járható, akkor valójában csúsztatok, hiszen elméletben semmi sem gátol meg abban (és a tapasztalat is azt mutatja, hogy van erre példa), hogy elinduljak visszafelé a labirintusban, ám ez mégis meglehetősen ritka. Az emberek zöme egy bizonyos irányban és útvonalon halad végig az üzleten, amely úgy lett kialakítva, hogy e vándorlás során a vevő a lehető legtöbb árucikkel találkozzon és ezáltal a lehető legtöbbet vásároljon. De miért is vásárolnának többet az emberek? Mi van emögött a furfangos üzletkialakítás mögött?
Alapját tekintve a Gruen-transzfer áll a háttérben, annak is a 7.0-ás verziója, amely jelenleg a legfrissebb változat. A viccet félretéve az IKEA módszere a következő: olyan árudömpinggel szembesít minket a lehető leghosszabb ideig és a lehető legízlésesebben elhelyezett módon, mindezt kényelmi szolgáltatások arzenáljával kiegészítve, hogy egyszerűen nem tudunk vásárlás nélkül távozni. Amikor a vevő megérkezik, azonnal kellemes érzései lesznek az üzlettel kapcsolatban, hiszen praktikus szolgáltatások fogadják. Ezután belép egy meseországba, ahol profi módon elrendezett bútorok, színek és formák kényeztetik el. Az okosan elhelyezett pihenőhelyek, a mindent kipróbálhatsz szabály, a mindenben segítünk és megmutatjuk, és ezt nézd meg hozzáállás… nem is szólva a tegező hangnemről, tovább emelik a komfortérzést. A kondicionálás után az ember leér a piactérre, ahol praktikus ötleteket, olcsó árakat és hihetetlen árubőséget talál.
Alan Penn professzor, az amerikai UCL Bartlett Építészeti Egyetem tanára, aki egy komplett tanulmányt írt az IKEÁ-ról, szerint a labirintus-kialakítás az emberekben csökkenti a tájékozódási képességet és ezáltal egyfajta bizonytalanságot alakít ki. Egy korábbi posztban már írtam, hogy ismert döntésbefolyásolási trükknek számít az, amikor az eladó a vevőt egy szokatlan, új, vagy kissé kényelmetlen helyzetbe hozza, mivel ilyen körülmények között az ember racionális gondolkodása gyakran cserben hagyja őt, és esetleg elfogad olyan üzleti ajánlatokat, amelyeket nyugodt szituációban, elegendő idő mellett alaposan átgondolva elutasítana.
Az IKEÁ-ban a vevők először a bemutatótérbe mennek be, ahol bőséges benyomás és impulzus éri őket, amelyek mind tudatosan, mind a tudat alatt befolyásolják őket. Ezen a részen az emberek általában komótosan sétálnak, még nem fáradtak és több időt töltenek el, mint a piactéren. A vevők többsége ugyanakkor elsősorban a piactéren szeretne vásárolni, számukra a bemutatótér nem igazán lényeges (gyakorlott IKEA járók le is rövidíthetik ezt, ha ismerik az átvezető folyosókat). Mégis, a látvány annyira megragadó, hogy muszáj lelassítani és legalább ötleteket meríteni. Mire leérnek a piactérre, szinte úgy érzik, valamit venniük KELL, valamit haza KELL vinni abból a rengeteg szép, ötletes, praktikus és olcsó ajánlatból, amellyel szembesülnek.
Az alábbi furcsa rajz egy angol IKEA alaprajza, amelyen bejelölték egy tucatnyi vásárló mozgásának útvonalát, illetve azt, hogy hol álltak meg és hol vásároltak valamit.
A vásárlás végén az vevőkre rátör a fáradtság, amit eddig nem is éreztek. Hosszú sor fogadja őket a pénztárnál valamint… még több olcsó és hasznos árucikkecske, amelyek egy picit felvidítják a bosszankodó sorban állást (és természetesen újabb pénzt csalogatnak elő a tárcákból).
Az IKEA olyan mennyiségű és változatosságú árut helyez el az üzleteiben, amely szinte felfoghatatlan. Hinnétek vagy sem, ez is tudatos. Pszichológiai kísérletek bizonyítják, hogy a vásárlás mennyisége növekszik, ha egy üzlet növeli a választékot és az árumennyiséget. Ez különösen igaz, ha a potenciális vevő úgy megy be az üzletbe, hogy eleve nem egy vagy két dolgot szeretne vásárolni, hanem többet is. Ez pedig pontosan igaz az IKEÁ-ra: a vásárlói tipikusan nem egyetlen konkrét árucikkért keresik fel, hanem több mindent szeretnének megvenni.
Milyen következtetéseket lehet mindebből levonni? Nyilván messzemenőket, de a poszt célja nem ez, hanem a Gruen-transzfer egy, (talán) túlzásba vitt példájának bemutatása. Lehet emiatt az IKEÁ-t utálni vagy imádni, ám azt, hogy megéri-e számukra a labirintus-építés, igazán csak ők tudják megmondani.
