Mindannyian ismerjük az érvelő reklámok azon típusát, amely a mi termékünket hasonlítja össze a hagyományos termékekkel, amelyeknek általában nincs konkrét neve, de gyakran lehet sejteni, melyik márkára gondolnak. Mindaddig, amíg ez ilyen felszínesen folyik, nem lehet belekötni a reklámba, csak ha nevesítenék a hagyományost.

A Gillette borotva már régen fittyet hány ennek a szabálynak, bátran fitymálja a másikat... ha az is Gillette. Ügyes marketingfogás, hisz nem érheti szó a cég házának elejét. Ilyen plakátokkal lehet találkozni szerte az üzletekben: "A Gillette legjobb eldobható borotvája", vagyis ez a mostani termék jobb, mint a korábbi. Milyen meglepő, nem? Erre szolgál az ún. termékfejlesztés, amely minden komoly cégtől elvárás. Persze ezt lehet (és kell is) reklámozni, de talán nem így.

Mégis a legjobb a csillagos rész, ahol például azt olvashatjuk, hogy "100%-kal jobb öblíthetőség"... a korábbi termékhez képest. Ha valamit egyetlen fejlesztéssel a duplájára lehet növelni, az nem mutat túl jó képet az eddigi termékről, illetve a mostaniról sem, hiszen a következő majd ennél lesz kétszer olyan jó.

Természetesen a Gillette dolga, hogy miként tálalja az új fejlesztéseit és hogyan ösztönzi a vásárlókat, hogy az új terméket vegyék (azon túl, hogy a régebbit nem gyártják tovább), illetve mit sugall a volt, jelenleg is jövőbeli termékeiről.