Napjainkban szinte mindenki kipróbálta már az online vásárlást, hol pozitív, hol negatív tapasztalatokkal gazdagodva eközben. Vajon mások a vásárlási szokásaink a digitális világban, mint egy hagyományos üzletben? Milyen vásárló típusok vannak az online térben, és mi alapján döntenek? Egy kutatás szerint hat csoportba oszthatóak a vevők, és mindegyiknek jól körülírható habitusaik, illetve vásárlási folyamataik vannak.

1. Alapvásárlók 

Ezek a vásárlók ritkán használják a mobil digitális eszközöket (okostelefon, tablet), sokkal inkább hagyatkoznak az asztali/laptop számítógépekre. Ismerik és igénybe veszik az internetes keresőket, illetve az online üzleteket, ám nem aknázzák ki teljesen azokat: nem tájékozódnak közösségi oldalakon vagy portálokon, illetve nem olvasnak fórumokat és blogokat. Az üzletek oldalain elsősorban a leárazásokat keresik, a márkák oldalain pedig főként a kuponokat vagy egyedi akciókat, ajánlatokat. Fogékonyak a reklámokra és a viszonylag rövid vásárlási folyamat végén általában az adott pillanatban elérhető legjobb ajánlat mellett döntenek. Esetükben igen nagy a valószínűsége, hogy vásárlásukat végül a hagyományos, offline módon (egy üzletben) teszik meg. A kutatások azt jelzik, hogy ez a csoport a leginkább fogyatkozó arányú, vagyis egyre kevesebben tartoznak majd ide a jövőben.

2. Boltvadászok 

Ők azok, akik inkább az üzletekhez kötődnek, mint a márkákhoz, és a vásárlási folyamatuk igen rövid (gyorsan döntenek, és nem keresnek fel több forrást). Használnak mobil eszközöket is a számítógépek mellett, ám ezt többnyire az otthonukban teszik. Nincs problémájuk vagy fenntartásuk az online vásárlással, a statisztikák szerint azonban fele-fele arányban vásárolnak online és offline. Különösen érzékenyek a vásárlási kedvezményt nyújtó kuponokra. Elérésükhöz a gyártóknak figyelembe kell venniük, hogy termékeik jelenjenek meg az üzletek oldalain is, ne csak a saját weboldalaikon.

3. Márkavadászok 

Hasonlóak a boltvadászok csoportjához, csak ők az egyes márkákhoz ragaszkodnak és nem az üzletekhez. Ezeknek a vásárlóknak a 72%-a egy konkrét márkaelképzeléssel kezdi a vásárlási folyamatot, és általában hajlandó magasabb árat fizetni az előre elképzelt márkáért. Számukra bír legnagyobb jelentőséggel a reklámfilm és a márka-reklám. Ugyancsak keresik a kiegészítő szolgáltatásokat, mint például az ingyenes kiszállítás, pénzvisszafizetés vagy a nem pénzben kifejezhető extrák. 

4. Digitális vásárlók 

Ezek az emberek az elsők között kapnak rá minden technikai újdonságra, és minden rendelkezésükre álló digitális eszközt vagy forrást kihasználnak a vásárlási folyamatban. Esetükben a kényelem a döntő, és mindent elkövetnek, hogy ne kelljen egyetlen boltba sem elmenniük, illetve eladókkal és más vevőkkel találkozniuk. Indokaik között első helyen áll a vásárlás gyorsasága és az online árak alacsonysága. Döntéseiket szeretik egymaguk meghozni, befolyásolás nélkül – habár a reklámokat fontos információforrásnak tekintik. Ők maguk is szívesen vesznek részt marketingben – előszeretettel lájkolnak és osztanak meg oldalakat, termékeket vagy üzleteket. Fogékonyak a vírus marketingre, ám nem kedvelik a promóciós videókat. Viszonylag könnyen megtartható vásárlók, ha az eladó rendszeresen kommunikál velük az újdonságokról. Arányuk jelenleg is számottevő, de az előrejelzések szerint öt éven belül ez a csoport lesz a legnépesebb.

5. Tudatos vásárlók 

Ezek a vevők már eldöntötték, hogy vásárolni fognak valamit, ám válogatnak a márkák és üzletek között. Igyekeznek több eszközt és forrást kihasználni, még ha nem is olyan mértékben, mint a digitális vásárlók. Szükségük van minden elérhető információra a döntéshozatal előtt, illetve szívesen keresnek fel üzleteket és bemutatótermeket az alaposabb tájékozódás érdekében. Összehasonlítják a termékeket, árakat és tulajdonságokat, továbbá fontos számukra mások véleménye (fórumok, blogok). Ugyanakkor nem lényeges nekik a vásárlási folyamat hossza, a vételt képesek elhalasztani a számukra kedvező ajánlat felbukkanásáig. Emiatt a legkönnyebben különleges ajánlatokkal vagy egyedi árkedvezménnyel lehet elérni őket – olyan helyzetet kell teremteni, ahol büszkének és győztesnek érezhetik magukat a vásárlás után. Jellemző rájuk a márkahűség és a törzsvásárlói hozzáállás.

6. Örök-vásárlók 

Ez a csoport kizárólag asztali számítógépeket használ, és esetükben sincs azonnali vásárlási kényszer. Ők azok, akik mindig venni szeretnének valamit, csak nem egészen tudják konkrétan meghatározni, hogy mit, hol és mikor. Válaszokat keresnek olyan kérdésekre, mint: „Mit vásároljak?”, „Milyen márkát vegyek?”, „Hol vegyem meg?”, illetve „Egyáltalán vegyek valamit?”. Számukra kutatás, a „vadászat” is élmény, nem feltétlenül reagálnak akciókra, kedvezményekre vagy a kényelmi szolgáltatásokra. 

Az alábbi infógrafika megpróbálja szemléltetni ezt a hat csoportot, és a vásárlási folyamataik főbb jellemzőit:

Mit jelent mindez a digitális térben aktív eladók számára?

Nem lehet minden digitális vásárlót egy kalap alá venni, a vevők különbözőek. A vásárlási folyamatok változnak, sőt újabbak jelenhetnek meg. Valamely stratégia jól működhet egy csoportnál, ám nem feltétlenül fog beválni egy másiknál.

A vásárlási folyamat meghatározó eleme a végső döntésnek, és nem csak az árcímke számít. Bár nyilvánvalóan fontos aspektus az ár és a marketing-tevékenység is, figyelemmel kell kísérni az egyes csoportok vásárlási szokásait.

Habár a digitális vásárlóknak eltérő vásárlási folyamataik vannak, megfigyelhető egy mindenhol jelenlévő alap-struktúra: a kezdeti információ-gyűjtés, ezután a felmerülő kérdések megválaszolása, végül maga a vásárlás. Éppen ezért az eladóknak ezen a három területen érdemes valami kiemelten hasznos és értékes tartalmat adniuk a vevők számára.

Mivel egyre elterjedtebbek a mobil eszközök (tablet, okostelefon), a jövőben egyre inkább ebbe az irányba fog áttolódni a vásárlási folyamat, illetve a vásárlók viselkedése is lényegesen megváltozik majd.

Mindinkább a vásárlási folyamatok elemzése fog a marketing szakemberek segítségére lenni a stratégiák kidolgozásában, és nem igazán a klasszikus demográfiai vizsgálatok. Mivel mind a hat digitális vásárlói csoportnak mások a vásárlási folyamatai, és ebből következően a vásárlást kiváltó lépései, így egy márkának vagy eladónak ezeket integrálnia kell a digitális marketing-stratégiájába.

Forrás: GroupM Next, 2013. május